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大众消费心理转变,主动营销不再适合

  • 2019-07-29 09:39:40 来源:互联网   浏览量:
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场景一:晚上十一点,某装饰亚博娱乐业务精英在马路上陌拜拦截,顺利签下一个订单,潜台词写着“一个企业做得好必有原因,您看晚上11点钟团队成员还在马路边上开单“。

建材网】场景一:晚上十一点,某装饰亚博娱乐业务精英在马路上陌拜拦截,顺利签下一个订单,潜台词写着“一个企业做得好必有原因,您看晚上11点钟团队成员还在马路边上开单“。

场景二:十五天时间,微信群人数从0直线攀升到238人,每天热闹非凡:欢迎仪式、鼓掌致意、感恩时刻,过程很热闹,但进店意向数和签单数0个,因为进群的鱼龙混杂,有被拉进群的,有非消费者群体来凑人数的,也有冲着群内红包来的,林林总总拼凑而成。

场景三:某城市合伙人微信运营群,持续运营十五天,迟迟没有进展,一直等到第十六天,靠着微信群以外一朋友即时给的一家装亚博娱乐负责人,才抓取到了意向客户信息源,zui终拿到精准客户信息。

由此,营需要造势,但核心还是要回归营销本质:精准客户,产品为王,口碑营销。

宏观观察:主动营销三大痛点

过去十年是建材家居行业主动营销活动如火如荼的十年,这十年,定制家居行业年均增速20%以上,代表性品牌比如索菲亚年均复合增长率达到50%以上,欧派体量从2009年的不足20亿增长到2018年底的116亿。一方面来自于房地产带动的行业增长红利,另一方面不得不归功于线下主动营销活动的强势推广,从而获得销量猛增、人员递增、营收规模高速增长。

但当前现在促销活动也有三个痛点:

一是重视体力驱动,靠大量人力物力投入的线下促销活动疲态尽显,活动效果呈递减效应;

二是重视信息不对称,以前面对着大量初次购房第 一次装修的客户进行高频次高折扣低利润的推广方式,通过氛围营销可以收割数量级的订单。现在形势变了,截止2019年7月底,全国271家开发商破产,首次购少了,就看存量房,对于厂家和终端来讲,面对的是二次家装的有经验业主,要想通过信息不对称、简单忽悠轻松拿下的可能性越来越少。

三是重视自我营销品牌推介方式,在如今信息透明、公开化、手机随身带及时查的情况下,对于厂家和终端而已,消费者可以通过各种渠道收集到360度无死角的产品卖点和品牌背景详情,王婆卖瓜式的促销活动,投入产出比越来越少,收益越来越难。

趋势变化:大众消费心理六个转变

一、消费习惯从王婆卖瓜向对比选购转变。

2019年天猫双十一促销活动即将进入到第十一年,消费者购物已经习惯了销量排序、价格排序、综合排序,不论天猫、京东或者拼多多的购物平台,消费者面对各个家居品牌,需要的是货比三家,而不仅仅是店多品牌大。

二、消费决策从碎片化向系统化转变。

2015年以前,经常有终端导购或者消费者说,我是因为某个品牌的铝合金横梁好/台下盆工艺好而选购它,2016年以来,消费者不再关注单点,不会因为碎片化的品质或者服务而迅速掏钱买单,用销售顾问的话就是签单越来越难了。

三、终端店从高大上展厅向品牌服务站转变。

或许终端门店越来越趋向于华为、小米的品牌线下服务站点,消费者的信息收集、选购对比过程通过前期的移动互联完成,终端门店承接地将是越来越多的咨询和服务功能。

四、产品同质化向差异化转变。

举一个明星案例,杨坤说他以前嗓子没坏之前,走的是蔡国庆路线、唱的是相类似音色,一直没有取得成功,但从嗓音改变走另外一条声音沙哑路线后,听众就开始认可他了。同样的,在索菲亚799和欧派19800包22平米折算下来900元每平米洞口面积的情况下,二三梯队的定制品牌就是标价666元、19800包24平米都可能会签不了多少零售订单,因为薄利多销的主动权掌握在一线品牌手上。好在过去十年跑马圈地、产品同质化的促销活动大战中,不断涌现出更多有特色、有差异化、有个性的品牌,比如有部分品牌走板材差异化,像卡诺亚、诗尼曼、亚丹主推的禾香板,好莱客主推的原态板,威法主推的进口基材,顶固主推的竹香板;另有部分品牌走外形设计差异化,比如班尔奇工艺玻璃,博洛尼亚克力面板,更有一些品牌走销售差异化,比如尚品宅配卖空间家具组合套餐、卖极速设计体验。产品或营销差异化彻底的品牌,都突围了,差异化延迟的品牌,仍然有机会可以突围。

五、产品的呈现方式在趋向直观感性、极简化。

2015年以前,建材家居店注重的是卖点深入讲解和体验,2015至2018年,注重的是天猫和京东旗舰店20-50个界面的产品详情页内容,2018年以来,产品呈现趋向于微视频聊天、抖音短视频即时体验,产品呈现方式越来越便捷化,重心都聚焦在品牌、品质和性价比等核心要素上。

六、线上的社群营销产生的预售制、预定金数量,正在赶超线下终端实体店的订单数。

在微信、抖音短视频等的推动下,口碑裂变就像滚雪球一样,效应不断放大。欧派、尚品宅配、索菲亚在核心商圈、住宅社区的布点越来越多,未来哪一个品牌的极 致性价比、品质服务比越强,该品牌的布点就越有可能像钱大妈一样,随处提供服务、随时贴近需求。与此同时,家居店也在两极分化,一方面整装家居体验馆展示在不断增多,另一方面星居展示店、微居店越来越多,在品牌拉力不断提升的情况下,通过APP万套设计方案、VR情景体验,就可以实现日常观看、家里商量、线下实体店体验沟通后下单的全过程。

结语:极 致比产品、精细化运营、专业化帮扶,更能脱颖而出。

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